Kering - L’Oréal: un accordo da 4 miliardi di euro

Il 19 ottobre 2025 è stato raggiunto un accordo tra il gruppo del lusso Kering e la società multinazionale L’Oréal. Con un comunicato è stata annunciata la vendita al colosso francese della divisione beauty del gruppo, incluso il marchio House of Creed, insieme alla concessione di licenze esclusive della durata di 50 anni per creare, sviluppare e distribuire fragranze e prodotti beauty dei marchi Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga. L’Oréal verserà royalties a Kering per l’utilizzo di tali licenze.

L’accordo raggiunto ha un valore di 4 miliardi di euro, pagabili in contanti al closing dell’operazione, previsto nella prima metà del 2026.

Le parti dell’accordo

Originariamente il gruppo Kering nasce nel 1962 dall’idea di François Pinault di creare una società che commercia legname da costruzione con il nome di Gruppo Pinault. Successivamente, nel 1988, dopo la sua quotazione in Borsa a Parigi, acquisisce Le Printemps e una partecipazione azionaria in La Redoute, e si trasforma in Pinault Printemps Redoute, cambiando quindi ufficialmente il nome della società da Gruppo Pinault a PPR, nel 2005.

Con il passaggio di testimone da François-Henri Pinault a Serge Weinberg, in qualità di presidente e CEO di PPR, la società si sviluppa sempre di più fino a diventare un vero e proprio esponente del lusso globale e tutto ciò avviene grazie alla vendita progressiva di attività collaterali del gruppo e l’acquisizione di marchi di lusso.

Successivamente nel 2013 la società viene ribattezzata con il nome con cui la conosciamo oggi, cioè Kering. Il 15 settembre 2025, François-Henri Pinault ha ceduto le redini del gruppo a Luca de Meo, nuovo amministratore delegato.

Il soggetto acquirente di questa operazione, riguardante una divisione del gruppo Kering e il marchio House of Creed, è L’Oréal.

L’Oréal è una multinazionale francese specializzata in prodotti di cosmetica e bellezza, fondata nel 1909 dal chimico Eugène Schueller. Verso la fine degli anni Cinquanta, la società ha iniziato ad espandersi a livello internazionale e ad oggi conta più di 23 marchi presenti in ogni canale di distribuzione, i quali sono riconosciuti come leader mondiali nei loro settori di riferimento.

Il gruppo L’Oréal presenta inoltre 4 divisioni interne: L’Oréal Consumer Products, L’Oréal Luxe, L’Oréal Professional Products e L’Oréal Active Cosmetics.

L’acquisizione della divisione beauty e del marchio House of Creed

L’accordo tra Kering e L’Oréal, sottoscritto in data 19 ottobre 2025, prevede l’inizio di una partnership a lungo termine nel mondo del lusso e del beauty.

Si tratta a tutti gli effetti di un’operazione di acquisizione di un ramo del gruppo societario Kering, mediante la quale la società francese L’Oréal ha rilevato la divisione beauty della multinazionale attiva nel settore del lusso e il noto marchio di profumi House of Creed. In termini giuridici, l’operazione di acquisizione consiste nel passaggio di proprietà di un’azienda ad un’altra,

restando le società coinvolte entità giuridicamente distinte. Le acquisizioni si realizzano, di norma, tramite la stipula di un contratto di cessione di quote o di azioni o di un contratto di cessione di azienda/ramo di azienda. Nel nostro caso, infatti, L’Oréal ha acquisito esclusivamente il controllo di un ramo di Kering, in particolare della divisione beauty e di House of Creed, attore globale nel mercato delle fragranze di lusso.Il trasferimento della proprietà avviene al momento dell’accordo tra le parti, rispettando però le necessarie formalità. Inoltre, qualora i trasferimenti superino determinate soglie di fatturato è necessario che questo tipo di operazioni vengano segnalate alle autorità antitrust italiane ed europee. In aggiunta, per quanto riguarda l’Italia, è necessario il rispetto della normativa sul “Golden Power”, grazie alla quale il Governo ha la facoltà di esaminare o bloccare operazioni che operano in settori strategici per proteggere gli interessi nazionali.

Questa nuova partnership tra multinazionali ha permesso a L’Oréal di accedere a nuovi clienti, sfruttare nuove risorse ed espandersi rapidamente sul mercato, ma non solo. L’operazione punta a elevare standard qualitativi e innovazione nel settore beauty-lusso, offrendo anche una maggiore visibilità per i prodotti di Kering, essendo L’Oréal nota per le sue partnership con retailer globali. L’acquisizione permette infatti alla divisione beauty di avere una base più solida per sviluppare il business. Tutto ciò quindi consolida ulteriormente la posizione di L’Oréal nel settore della bellezza di lusso e le permette di espandersi anche in nuovi ambiti del benessere.

Le licenze d’uso dei marchi di Kering

L’accordo prevede anche la concessione cinquantennale di licenze d’uso esclusive di marchi appartenenti a Kering, nello specifico Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga, dietro il pagamento di royalties. Vediamo come funziona questo tipo di contratto e cosa comporta. La licenza d’uso del marchio è un contratto attraverso il quale il titolare del marchio (licenziante) ne

consente l’uso a un soggetto terzo (licenziatario), dietro il pagamento di un corrispettivo. La caratteristica è che il licenziante mantiene la proprietà del marchio, ma concede al licenziatario di utilizzarlo per contraddistinguere i propri prodotti o servizi, a determinate condizioni e per un determinato periodo di tempo. Generalmente il licenziatario è tenuto ad adeguarsi a determinati standard tecnici e di qualità stabiliti dal licenziante nella produzione e nelle modalità di distribuzione.

Tramite la licenza stipulata con Kering, L’Oréal acquisisce il diritto a creare, sviluppare e distribuire in commercio prodotti di bellezza e profumi di Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga, per la durata di 50 anni; questi marchi rimangono di proprietà di Kering, a cui L’Oréal dovrà pagare un corrispettivo per l’utilizzo. La licenza d’uso del marchio è un contratto molto diffuso, soprattutto nel settore della moda, in quanto presenta molteplici vantaggi per entrambe le parti: il titolare del marchio può “sfruttarlo” economicamente senza sostenere altri costi e soprattutto senza perderne la proprietà; il licenziatario, d’altra parte, può

fregiarsi di un marchio noto e trarre guadagno dal suo valore di avviamento, senza dover sostenere spese per la ricerca o lo sviluppo del suo marchio. Si tratta di un contratto più di cooperazione che di competizione, dato che mira al raggiungimento di

vantaggi comuni: ed in effetti quella fra Kering e L’Oréal si configura come una vera e propria partnership tra le due imprese, con obiettivi comuni sul lungo termine. Oltre al segmento beauty, infatti, Kering e L’Oréal uniranno le forze anche “per le opportunità di business all’incrocio tra lusso, benessere e longevità”, mirando a creare una “partnership esclusiva, sotto forma di joint venture paritetica al 50%”, per creare esperienze e servizi all’avanguardia.

“Questa partnership rafforzerà ulteriormente la nostra posizione come azienda di bellezza di lusso numero uno al mondo e ci consentirà di esplorare insieme nuove vie nel settore del benessere” ha dichiarato Nicolas Hieronimus, ceo del gruppo L’Oréal, aggiungendo che attraverso Creed, L’Oréal si affermerà “come uno deiprincipali attori nel mercato in rapida crescita delle fragranze di nicchia. Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga sono marchi di couture eccezionali, con un enorme potenziale di crescita”.

I marchi oggetto dei contratti di licenza d’uso, infatti – ed è certamente il caso di Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga – sono spesso marchi registrati che hanno già raggiunto un’altissima notorietà nel mercato, tanto alta che altri soggetti sono disposti a pagare per poterli utilizzare. Come già detto infatti, questi contratti sono a titolo oneroso: il corrispettivo è definito dalle parti e dipende da molti fattori, tra i quali l’importanza e il valore del marchio. Il corrispettivo, solitamente monetario (può essere anche non monetario) può essere fisso oppure variabile, tramite il pagamento di royalties, ossia il pagamento di una percentuale sugli utili ricavati dalle vendite o sul fatturato. Quest’ultima soluzione è di gran lunga la più diffusa, ed è anche quella prevista da Kering e L’Oréal.

Altro elemento essenziale del contratto è la durata, che va predeterminata dalle parti: gli accordi prevedono che la licenza concessa a L’Oréal durerà ben 50 anni. Per il marchio Gucci, tuttavia, la concessione della licenza scatterà alla conclusione del contratto già vigente con Coty; per Balenciaga e Bottega Veneta è invece iniziata a partire dalla data di chiusura della transazione, annunciata il 19 ottobre.

Infine, il contratto di licenza d’uso del marchio può essere esclusivo o non esclusivo: nel primo caso solo il licenziatario potrà utilizzare il marchio, mentre nel secondo il titolare del marchio mantiene la facoltà di utilizzarlo e quella di concedere altre licenze d’uso ad altri soggetti.

Le licenze concesse da Kering a L’Oréal sono esclusive: Kering perciò non potrà, per tutta la durata del contratto, concedere ad altri l’utilizzo dei marchi Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga per il ramo dei prodotti di beauty e delle fragranze.

Motivazioni e conseguenze dell’operazione

Per Kering si tratta della prima grande mossa del nuovo CEO, Luca De Meo, che ha assunto la posizione solo da settembre 2025, con l’incarico di rilanciare il gruppo. Kering sta infatti attraversando una crisi: a giugno ha registrato un indebitamento netto di 9,5 miliardi e sta avendo difficoltà a rilanciare il marchio Gucci.

Perciò l’accordo da 4 miliardi di euro porta innanzitutto sollievo alle sue casse: secondo gli analisti di Bernstein, la vendita è un “male necessario” per ridurre il debito e inoltre consentirà a De Meo di concentrare appieno la sua attenzione sulla ripresa di Gucci.

D’altra parte, secondo gli analisti di RBC, la vendita segnerebbe un importante cambiamento nell’approccio di Kering nel settore beauty, in quanto amplia l’approccio di integrazione verticale che Kering ha già utilizzato con successo nel settore dell’occhialeria con Kering Eyewear; un modello che dovrebbe essere più redditizio e meno dispendioso per il gigante del lusso francese.

Inoltre, secondo gli analisti di Equita, l’accordo aumenta la visibilità sullo sviluppo delle licenze beauty per i marchi di Kering, considerato il comprovato successo di L’Oréal in questo settore: L’Oréal infatti gestisce già per il gruppo Kering la licenza perpetua del beauty di Saint Laurent. A ciò fa riferimento anche De Meo, che, dopo aver definito l’alleanza “un passo decisivo” per Kering, afferma: “Unendo le forze con il leader globale del beauty, potremo accelerare lo sviluppo delle linee fragranze e cosmetica delle nostre maison principali, consentendo loro di acquisire una scala adeguata e di sprigionare tutto il loro potenziale, come già avvenuto per Yves Saint Laurent Beauté sotto la guida di L’Oréal”.Per quanto riguarda L’Oréal, la società acquisisce un business che solo nel 2024 ha generato 323 milioni di euro di ricavi e che, secondo le stime di Barclays, porterà a un free cash flow per il 2025 pari a circa 6,7 miliardi di euro. Nicolas Hieronimous, CEO di L’Oréal, ha dichiarato: “Sono entusiasta di avviare questa

alleanza strategica di lungo termine con uno dei gruppi del lusso più prestigiosi, creativi e visionari al mondo. Questo accordo consolida ulteriormente la nostra posizione di leader mondiale nel settore del beauty di lusso e ci consente di esplorare nuove opportunità nel campo del benessere. L’integrazione di brand straordinari come Creed, Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga rafforza il nostro portafoglio e amplia significativamente la nostra presenza in segmenti dinamici e ad alto potenziale del beauty di lusso”. L’operazione è stata accolta positivamente anche dalla Borsa di Parigi: dopo l’annuncio infatti sia Kering che L’Oréal hanno avuto un rialzo, rispettivamente del 4,92% e dell’1,2%.

L’acquisizione della divisione beauty di Kering, incluso il marchio House of Creed, e la concessione di licenze esclusive da parte di L’Oréal, rappresenta una mossa strategica per entrambe le parti dell’accordo. Da un lato permette a L’Oréal di consolidare la propria posizione di leader mondiale nel settore beauty-lusso e di sfruttare nuove risorse, rafforzando le basi della divisione beauty; dall’altro invece segna un importante cambiamento di approccio nel settore beauty da parte del gruppo Kering.